广告文案
英译:Advertising copy
网译：advertising document
广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
广告文案指已经完成的广告作品的全部文字部分。它不同于广告运动中广告策划书\媒体计划书\广告市场调研报告等。其语言是有声语言,包括人物对白、画外音；文字是平面媒体文字部分，电子媒体文案脚本及字幕。
广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。
 
广告文案
基本构成
广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容地文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期地冲击力，广告文案具有较深地影响力。
广告标题
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号
口号是
战略性
的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便明白它与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
主了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。

分类
我们可以根据不同的标准,从不同的角度进行划分:
按媒体分
报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
按文体分
记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。
按内容分
消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。
按诉求分
理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案
广告文案的分类
（一）根据广告目的
1、商业广告文案：为了达到商业性的赢利的目的而进行的广告运作中的一部分。它包括产品促销广告文案、形象广告文案和观念广告文案。
2、非商业广告文案：即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等而进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，是将某一观念向受众进行传播以改变或消除某种不良观念。
（二）根据传播媒介
1、印刷广告文案：报纸、杂志、招贴、产品介绍手册、直接邮寄广告等。
2、广播广告文案
3、影视广告文案
（三）根据传播信息
1、产品广告文案：质量、价格、用途、销售渠道、促销手段、产品保障服务等。
2、企业广告文案：材料供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众等
3、公共事务广告文案：如政府征兵广告、慈善机构募捐广告等
（四）根据文案自身结构
1、单篇广告文案
2、系列广告文案：系列广告指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。
（1）内容的相关性
（2）风格的一致性
（3）结构的相似性
（4）系列广告文案表现的变异性
（五）根据文体不同
1、叙事文体广告文案
2、抒情文体广告文案
3、议论文体广告文案
4、说明文体广告文案

广告文案的要求
　　1．准确规范、点明主题
准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
　　2．简明精炼、言简意赅
广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
　　3．生动形象、表明创意
广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
　　4．动听流畅、上口易记
　　广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

广告文案案例
1.伊利纯牛奶广告文案案例：
　　广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
　　广告口号：青青大草原 自然好牛奶
　　广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
　　广告口号：青青大草原 自然好牛奶
　　广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
　　广告口号：青青大草原 自然好牛奶
　　赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。
　　2.太太口服液案例：
　　广告正文：
　　不让秋雨淋湿好心情，
　　心情好，脸色自然的。
　　不让秋日带给女人一点点的伤，
　　没有黄褐斑，脸色是真的。
　　不让秋风吹干肌肤的水
　　肌肤充满水份，脸色更加好。
　　不让秋夜成为失眠的开始，
　　晚上睡得好，脸色才会好。